Communiquer en temps de crise, tout un art

Le communicant doit donner confiance à un public cible ou, dans le cas de la pandémie, à toute une population. Un sacré défi.

27 avril 2021, le Ministre de la Santé Alain Berset en conversation avec les Conseillers d'Etat fribourgeois Anne-Claude Demierre et Maurice Ropraz © KEYSTONE

Rappelez-vous, c'était le 13 mars 2020. Le Conseil fédéral, puis les cantons, annonçaient des mesures drastiques pour lutter contre la pandémie de coronavirus. Dès le lundi suivant, les rassemblements de plus de 100 personnes étaient interdits, les restaurants, bars et discothèques ne pouvaient plus accueillir plus de 50 personnes et les écoles fermaient leur portes, pour ne citer que ces restrictions. La Suisse entrait dans un semi-confinement qui allait durer plusieurs semaines.

Sur un ton grave et solennel, les autorités en appelaient aussi à la responsabilité de chacun face à cette situation inédite. Depuis, ces dernières ont fait de multiples interventions, parfois pour annoncer une accalmie et certains allègements, ou au contraire une recrudescence des cas et un renforcement des mesures. Des propos qui répondaient à des codes, ceux de la communication de crise.

Donner confiance

Selon Laura Illia, professeure en communication, business et responsabilité sociale à l'Université de Fribourg, le but de cette communication, "c'est de donner confiance dans l'entreprise ou l'institution". En l'occurrence, il s'agit de la Confédération. "Pour cela, il faut être clair sur sa compétence et le contrôle que l'on a sur la situation. Pas question d'attendre une crise pour tisser des relations solides. Il faut au contraire avoir en amont des alliés sûrs qui nous aideront à gérer les moments difficiles. Enfin quand la crise éclate il y a plusieurs rhétoriques possibles pour s'exprimer, notamment celle de l'attaque, la défense ou même le silence. Tout dépend de la stratégie que l'on adopte."

Communiquer en temps de crise est une chose bien différente que mener une campagne de pub ciblant un public particulier. Là, c'est la population qui cible les autorités et attend d'elles un discours rassurant. Et puis, il y a l'ampleur de la tâche, la masse d'informations à traiter, surtout avec les réseaux sociaux.

"Des informations en masse, à traiter et à vulgariser, c'est effectivement un gros challenge", explique Claudia Lauper, secrétaire générale de la Direction de la Santé et des affaires sociales du canton de Fribourg. Et quand les décisions de la Confédération sont données en même temps aux médias et aux cantons, la réduction du nombre de jours de quarantaine par exemple, il devient compliqué de réagir efficacement. "Quand vous écoutez la conférence de presse du Conseil fédéral et que vous entendez qu'il s'agit d'une décision rétroactive et que vous avez mis des milliers de personnes en isolement, vous devez régler le problème rapidement !". De plus, il est également nécessaire de centraliser l'information, donner une information vérifiée, afin d'éviter les rumeurs.

Incohérences et polarisation

Mais entre la théorie et la pratique, il y a un monde, surtout lorsque un virus méconnu et capricieux fait face à la population. "C'est vrai qu'il y a eu peut-être des incohérences dans les différentes vagues", se souvient Laura Illia qui cite l'exemple des masques, jugés inutiles au cours de la première vague, indispensables ensuite. Expliquer plus clairement les raisons de ce changement de consigne aurait été judicieux. La séparation des messages entre Confédération et cantons a aussi provoqué de la confusion. "Mais être coordonné dans sa communication, c'est déjà compliqué au niveau d'une entreprise", admet la Professeure, "alors au niveau d'une Confédération...".

Il reste qu'un message qui passe mal a des conséquences. Les uns vont comprendre et adhérer aux décisions prises, les autres non. Une polarisation que l'on a constaté en Suisse, comme ailleurs dans le monde. Ceci dit, le fait que des points de vue divergents émergent, c'est aussi le signe d'une société démocratique.

Des sollicitations inhabituelles

En deux ans, le Conseil fédéral a tenu plus de 70 conférences de presse en lien avec le Covid. En 2021, plus de la moitié des communiqués de la DSAS ont porté également sur la pandémie. Pas de doute, le virus a largement occupé le devant de la scène, reléguant d'autres thématiques au second plan. Pour les communicants, la période a été intense. "Au tout début, les journalistes avaient presque peur de demander parce qu'ils se rendaient compte qu'on avait beaucoup à faire", nuance Claudia Lauper. Mais les sollicitations ont tout de même été nettement plus nombreuses, même le week-end.

De plus, il a aussi fallu faire face à des demandes inhabituelles émanant non seulement des médias locaux mais de toute la Suisse. "On est content d'être bilingues dans ces cas-là !", sourit la Secrétaire générale de la DSAS. Chaque journaliste a d'ailleurs souvent plusieurs questions. "Mais être au milieu de l'action, relève-t-elle encore, vous permet de donner pas mal de réponses tout de suite, sans avoir à chercher le ou la spécialiste."

Pour tenir le coup pendant deux ans à ce régime, Claudia Lauper a pu compter sur ses collègues, ses collaborateurs ainsi que sur ses proches. De plus, elle utilisait quelques petites astuces: "J'ai une playlist de musiques de films qui me repose. En plus, j'adore faire de la pâtisserie!"

Ecouter l'éclairage complet:

RadioFr. - Sarah Camporini / lp
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